Jana Herzmanna můžeme označit za zakladatele novodobé historie volebního výzkumu v Československu. Vystudovaný matematický ekonom stál u zrodu společnosti Factum, jedné z prvních výzkumných agentur, které v Československu vznikly po roce 1989. Dnes se marketingový specialista naplno věnuje rozvoji rodinné firmy.
Jak jste se dostal k výzkumům veřejného mínění? Co bylo na počátku kariéry marketingového specialisty?
Na začátku byla statistika. Při Federálním statistickém úřadu působil, tuším od roku 1971, Kabinet pro výzkum veřejného mínění, který se měl v roce 1977 rozšířit a změnit na Ústav pro výzkum veřejného mínění. Nový ředitel Karel Rychtařík tam chtěl mít statistiky. Nabídl místo tehdy už zkušené Blance Řehákové a dvěma právě končícím studentům, Ivanu Tomkovi a mně. No a my jsme jeho nabídku rádi přijali, připadalo nám to zajímavé. S marketingem to však nesouviselo vůbec, a jak se později ukázalo, ani statistiky jsme si neužili tolik, jak jsme to z perspektivy matfyzáků čekali. Učili jsme se však metodiku výzkumů veřejného mínění, nejen tu statistickou, a k tomu jsme si ještě na VŠE doplnili vzdělání v oboru statistického výběrového šetření u pana profesora Čermáka. Na těchto základech vlastně stavím dodnes.
Zkuste nám popsat atmosféru začátku 90. let, když jste zakládal svou první firmu. Byl to tenkrát opravdu divoký podnikatelský boom, jak se říká?
Naše podnikání nezačínalo nijak bouřlivě a o boomu se nám ani nezdálo. Nejdřív jsme Factum založili jako sdružení fyzických osob, pak teprve jako společnost s ručením omezeným. Začínali jsme se dvěma vypůjčenými počítači a 50 korunami na účtu – to byl minimální vklad, aby nám vůbec účet banka založila. Vůbec nejvíc práce nám dalo naučit se obchodovat a hlavně prodávat marketingový výzkum, protože to bylo přeci jen něco jiného než průzkumy veřejného mínění. Já na tu dobu vzpomínám hlavně jako na výbornou partu v malé firmičce, na práci po nocích a směs naděje, že se to povede, a hrůzy, že to nebudeme umět.
Volební výzkumy se někdy dost dramaticky rozcházejí s výsledkem voleb, příkladem může být loňská volba prezidenta USA. Čím to je?
Začnu nesouhlasem. Průzkumy před loňskými prezidentskými volbami v USA signalizovaly, že více hlasů dostane spíše Hillary Clintonová než Donald Trump, ale že to není moc jisté. Výsledek byl – v souladu s naprostou většinou průzkumů – velmi těsný, Clintonová – v souladu s naprostou většinou průzkumů – skutečně více hlasů získala. Co průzkumy předpovědět neuměly, byly počty volitelů, které tito kandidáti získají v jednotlivých státech. Takové předpovědi však agentury zpravidla ani nenabízely. Je to totiž ještě ošidnější než z údajů o celostátních preferencích českých politických stran a hnutí vyvozovat počty mandátů, které tyto subjekty získají po uplatnění D´Hondtovy metody v jednotlivých krajích.
Nechci však tvrdit, že průzkumy nejsou v hlubokých problémech. Spíš než americké volby to ukázalo referendum o Brexitu, jehož výsledek byl ve srovnání s většinou průzkumů skutečně překvapením.
Příčin takových nepřesností je víc a působí bohužel všechny současně. Nejde jen o statistickou výběrovou chybu, které se prostě nelze zbavit, ale především o změny v chování voličů. Ty se týkají jak ochoty ke spolupráci při různých průzkumech, která dlouhodobě v celém vyspělém světě klesá, tak samotného voličského chování. Ty tam jsou doby, kdy voliči měli v zásadě pevné názory a ustálené preference a podle nich hlasovali. Dnes není výjimkou, že pětina, někdy i čtvrtina zúčastněných voličů se teprve v den voleb či referenda, někdy dokonce až v jejich průběhu, rozhodne, jak bude hlasovat. Přispívá k tomu na jedné straně určité odcizení mezi politickou elitou a voliči, na druhé straně fungování sociálních sítí, které podporují rychlé názorové změny a usnadňují, někdy možná dokonce provokují, přechody mezi politickými tábory. Pokusy předpovídat v takové situaci výsledek voleb či referenda připomíná střelbu na letící holuby, praktikovanou ve sněhové vánici. Je spíš zázrak, podaří-li se skutečně strefit. Jinak je tomu s takzvanými exit-polly, tedy průzkumy v průběhu a těsně po skončení voleb, ty se ovšem také zdaleka tak často nemýlí.
Nelákal vás někdy vstup do politiky? Ve své profesi jste k ní měl vždy blízko, byla vlastně hlavním předmětem vašich výzkumů…
Ani v nejmenším. Neměl bych na to nervy ani odvahu a asi bych to také neuměl. Mě baví politickou situaci analyzovat, dnes už daleko komplexněji než jen na základě sociologických průzkumů. Jsem při tom ve srovnání s politiky v komfortní situaci: nemusím dělat různé kompromisy a navíc mi zůstalo soukromí.
Ve vaší současné firmě zaměstnáváte syna, dceru a snachu, je to taková „rodinná pohodička“, nebo dochází i k ostrým výměnám názorů?
Abych tak řekl, není všechno zlato, co se třpytí. Firmu jsme založili se dvěma atributy: rodinnou a virtuální. Nikdy jsme neměli společné kanceláře, od počátku jsme spolupracovali hlavně po internetu, a hlavně jsme měli každý vlastní projekty, ostatní většinou jen na vyžádání pomohli nebo poradili. Úspěch nás však vlastně rozložil, dceři, snaše i synovi postupně nabízeli naši klienti, a pak i další firmy lukrativní pozice a dnes je jejich působení v naší rodinné firmě opravdu jen příležitostné. Drtivá většina projektů tak zůstala na mně, nakonec jsem musel jejich množství omezit. Takže k ostrým výměnám názorů už ani není příležitost. Kupodivu k nim však nedocházelo ani v době, kdy nás tato firma opravdu všechny zaměstnávala naplno. Sám vlastně ani nevím, jak je možné, že jsme spolu v podnikání vždycky tak dobře vycházeli.
Ve vašem oficiálním životopise stojí: „Jsem „matfyzák“ a jsem na to hrdý.“ Jak vzpomínáte na dobu studií na Matematicko-fyzikální fakultě?
Na studia se asi vždycky vzpomíná jako na úžasnou dobu, po šedesátce se k tomu přidává i špetka nostalgie. Tehdy jsem měl pocit, že mi škola otevírá oči nebo, s trochou přehánění, otevírá mozek. Dneska bych to popsal slovy: učila mne metodě kritického tvůrčího myšlení. Tehdy jsem takový výrok asi ani neuměl formulovat. Pohrával jsem si s myšlenkou, že se budu naplno věnovat teorii, tedy té opravdové, abstraktní matematice. Docela mi šla. A pak najednou, někdy na přelomu čtvrťáku a páťáku, přišlo poznání, že by mi to nestačilo, že musím „mezi lidi“, prostě dělat něco spojeného s praxí. Od té doby jsem skoro všechno skutečně teoretické zapomněl, ale metoda myšlení mi zůstala a já s vděčností vzpomínám na ty kantory, kteří z nás právě to matematické myšlení ždímali.
Marketingový výzkum učíte také na pražské VŠE a na Fakultě sociálních věd UK, role pedagoga vám tedy není cizí. Jak se v ní cítíte?
Učím rád a podle odezvy studentů v anonymním hodnocení snad neučím tak špatně. Baví mne probouzet ve studentech zájem o obor, kterému jsem se dlouhá léta věnoval, i když učím v takových kurzech, z nichž výzkumníci nikdy nevzejdou. Mým pedagogickým cílem je, aby studenti získali přehled, co jim jednou v praxi může marketingový průzkum přinést, co jim ten obor nabízí. A jsem patřičně pyšný na to, že se někteří z bývalých studentů, dnes manažeři někdy i docela významných firem, občas ozvou a potvrdí, že se jim znalosti z mého předmětu opravdu hodí.
Řekněte nám, čemu se věnujete ve volném čase?
Asi se ptáte na koníčky. Jsem rád v přírodě, ať už pěšky, na kole, na lodi nebo na běžkách, ale rozhodně bych se neoznačil za sportovce nebo velkého turistu. Mým dlouholetým koníčkem je organizování dětských táborů, poměrně dost se věnují také práci v různých neziskových, hlavně charitativních organizacích. A pak mám tři vnučky. To sice není zrovna koníček, ale času zaberou docela dost a já jim ho rád věnuji.
Jako narážku na titul vaší poslední publikace si na závěr neodpustím ještě jednu otázku: „Proč právě Zeman?“
Inu, protože ho nikdo neporazil. To ale asi není férová odpověď. Miloš Zeman zvítězil proto, že dokázal dát lidem, kteří hledali jednoduché odpovědi na složité otázky, právě ty jednoduché odpovědi. Jeho protikandidáti nebyli dost srozumitelní a přesvědčiví. Možná někteří z nich měli lepší recepty na řešení různých problémů nebo důstojnější styl vedení kampaně, nikdo z nich však nedokázal sjednotit ke své podpoře tolik lidí z celé republiky jako právě Miloš Zeman. Karel Schwarzenberg měl příznivce jen kolem Prahy a Brna, Jan Fischer postrádal charisma a tak bych mohl pokračovat dál. Podle mého názoru by nikdo z kandidátů a kandidátek roku 2013 Miloše Zemana neporazil ani v roce 2018. Uspět může jen ten, kdo spojí jak Zemanovy odpůrce, tak aspoň část jeho příznivců. A to bude zatraceně těžký úkol.